+7 (495) 668-09-38

Контакты

Статьи

Кат-гайд, друг бренд-бука

Для разветвленных розничных сетей, в том числе банковских, оформление точек продаж — одно из важнейших средств коммуникации с клиентом. Единый для всех регионов стиль вывесок, входных групп и информационных элементов позволяет транслировать потенциальному потребителю уверенность: в какое бы представительство, будь то в Москве, Цюрихе, Краснодаре или Улан-Удэ, он не обратился, ему будут оказаны услуги неизменного качества.

Бренд на троих

Чтобы обеспечить сохранение корпоративной идентичности на уровне эмоционального восприятия, потребуется не только профессионально разработанный бренд-бук, но и технологии, которые позволят воплотить его требования. В идеале бренд-бук и разработка технологической и конструкторской документации должны проходить параллельно. Необходимо совместное участие в работе заказчика, брендингового агентства и разработчика технологий.

Агентства нечасто на экспертном уровне разбираются в технологиях, и совет разработчика, поданный в нужный момент, способен существенно снизить риски по проекту. В то же время, чем яснее концепция бренда транслируется разработчику агентством, тем качественнее будет полученный результат.

С позиций наружной рекламы, на выходе требуется создать документ, где детально описаны все материалы, конструкции, технологии и способы монтажа элементов наружного оформления. Такой документ практически всегда присутствует в бренд-буках западных компаний и называется «кат-гайд» (cut guide).

Чем полезен «кат-гайд»? Во-первых, он позволяет с высокой точностью воспроизвести любую деталь наружного оформления в любом городе при условии, что там поддерживаются заданные технологии. Достаточно всего лишь отослать несколько страниц по электронной почте подрядчику. Во-вторых, благодаря наличию кат-гайда финальный этап проекта, монтаж конструкций, можно выполнить в максимально сжатые сроки.

Отметим, что разработка кат-гайд — процесс дорогостоящий. Но если эти затраты «распределить» по большому заказу, то стоимость сложной разработки может вписаться и в низкобюджетное оформление.

 

Факторы адаптации

«Большинство западных компаний приходят в Россию с уже готовыми бренд-буком и кат-гайдом. Однако и в этом случае, как правило, требуется корректировка в соответствии с отечественной спецификой. Что же касается российских компаний, то они вообще крайне редко задумываются о наружном оформлении при разработке фирменного стиля. Дело в том, что им гораздо важнее было активно расширять свои сети, нежели заниматься вопросами «упаковки бренда».

Корректировка бренд-бука и кат-гайда бывает необходима по целому ряду причин. Начать следует с разнообразия технологий и материалов. От их сочетания будет зависеть стоимость, качество, долговечность и удобство использования готового решения.

Разумеется, следует выбирать вариант, наиболее точно отвечающий требованиям бренд-бука, однако заказчик должен заранее составить список приоритетов. Если доступные технологии войдут в противоречие с одним или несколькими положениями бренд-бука, вы будете знать, чем можно пожертвовать.

С необходимостью такого выбора в свое время столкнулся проект «Альфа-Банк Экспресс». Британское агентство Wolff Olins, проводившее ребрендинг банка, настаивало на абсолютной идентичности цвета вывесок в дневное и ночное время. Этого можно было добиться лишь при использовании белой неоновой подсветки. Однако обнаружился побочный эффект: при низких температурах яркость таких ламп (а значит, и расстояние, с которого логотип виден в темное время суток) снижается в 5-6 раз, так как ртуть в неоновой трубке испаряется медленнее. Мы предложили заменить белый неон на классический оранжевый, допустив небольшое изменение цвета. Изложенный пример прекрасно иллюстрирует влияние и другого важного фактора — климатических условий.

Следует думать и об удобстве эксплуатации. К примеру, тот же «Альфа-Банк» в свое время предпочел систему отдельной подсветки каждой буквы (гнутый по индивидуальным лекалам неон). На первый взгляд, это непринципиальный нюанс, однако замена перегоревшей неоновой трубки в букве могла занимать неделю даже в центральных городах, т.к. требовалось «снимать формы» неоновых трубок, изготавливать их и затем менять. В регионах положение могло быть значительно сложнее. В ходе недавнего ребрендинга мы предложили вместо индивидуальной подсветки использовать подсветку из короба, через вырезанное в нем изображение и идентичные буквы, установленные сверху. Это не меняло визуального восприятия вывески ни в светлое, ни в темное время суток, но позволяло использовать стандартные метровые неоновые трубки в коробе. Такое решение существенно упрощало обслуживание и значительно ускоряло замену элементов подсветки. Однако, конечно же, такие решения лучше принимать сразу, на этапе разработки кат-гайда с учетом условий эксплуатации.

Наружная реклама должна оказывать комплексное воздействие, что достигается за счет подбора оптимального состава элементов оформления. При этом нужно учитывать требования бюджета, который различается в случае опорных филиалов и менее значимых допофисов. Обычно при составлении кат-гайда мы создаем несколько типоразмеров для отдельных элементов. Кроме того, в проекте могут быть один или несколько сквозных элементов, применяемых во всех офисах независимо от их статуса. Таким образом заказчик получает «конструктор», состоящий из набора стандартных блоков, что на стадии производства и монтажа дает возможность провести гибкую комплектацию объектов. Преимущество такого подхода заключается в масштабируемости бюджета при сохранении корпоративной идентичности.

Наконец, еще один важный фактор, требующий адаптации, актуальный в последнее время для розничных сетей экодизайн. Отличительная его особенность — использование естественных природных форм, теплой палитры цветов. В основе экодизайна лежит влияние цветов, форм и фактур на эмоциональную сферу человека. Один из характерных примеров — бренд Cetelem, дочерней структуры группы BNP Paribas, лидер в сфере потребительского кредитования в Западной Европе и во Франции. Логотип компании — стрела обтекаемой формы в ярких зелено-желтых тонах.

По этому же пути идут и многие другие европейские компании. Вывески страховой компании «Цюрих» специально спроектированы так, чтобы вызывать эмоциональный отклик у клиента. Именно такую маркетинговую задачу ставила компания. А мы как разработчики должны были создать технологию, позволяющую реализовать физическое воплощение идей, заложенных в бренд-бук маркетологами и дизайнерами. Реализовать интересное технологическое решение в соответствии с тенденциями экодизайна в данном случае удалось благодаря большой серийности, при этом оформление единичного офиса компании осталось низкобюджетным.

Лишние люди

Какова оптимальная структура проекта разработки наружной рекламы? На наш взгляд, лучше всего — работать с одним генеральным подрядчиком. Существует ряд возражений, направленных против такого подхода. Ниже мы перечислим основные стереотипы и приведем свои контраргументы.

Мария Устинова, заместитель директора департамента маркетинга страховой группы «Цюрих»

После того как в прошлом году группа «Цюрих» приобрела страховую компанию НАСТА, возникла необходимость в короткий срок провести ребрендинг всей российской сети, в которую входят 67 филиалов и более 300 представительств. У группы есть единый корпоративный бренд-бук, использующийся в том числе и для оформления офисов по всему миру. В ходе экспертизы в LaTec выяснилось, что макеты не соответствуют некоторым требованиям российского законодательства. К примеру, финансовые компании обязаны на вывеске указывать профиль деятельности. Причем шрифт слова «страхование» должен быть вдвое крупнее названия компании, если используется латинское написание Zurich. Чтобы избежать возможных осложнений, окончательную доработку макетов мы поручили специалистам LaTec, а готовые проекты отсылали на согласование в Европу.

Наша компания рассматривала возможность работы с несколькими подрядчиками. Поскольку заказ очень большой, мы считали, что выиграем во времени, разделив его между несколькими исполнителями. Рассмотрев алгоритм работы, предложенный LaTec, мы поняли, что привлечение дополнительных сторон к реализации проекта скорее увеличит производственный цикл. К тому же, монтажи на некоторых объектах откладывались до получения разрешений от городских администраций.

Идея LaTec заключалась в запараллеливании производства и процесса согласований на местах. Прежде всего оформление офисов стандартизировали и разделили на три типовых решения классов премиум, стандарт и эконом. На основе предварительно сформированной фотобазы были подготовлены макеты-привязки, благодаря чему рассчитать соотношение точек продаж каждого класса не составляло особого труда. К моменту получения разрешительных документов на объект готовый комплект конструкций уже лежит на складе. Остается доставить его в регион и смонтировать.

  • Работать с одним генподрядчиком дороже. Но приведенный выше пример нашего сотрудничества с группой «Цюрих» показывает, что все как раз наоборот — объем заказа (400 вывесок) позволил нам вписаться в относительно небольшой бюджет (в несколько раз дешевле большинства банковских вывесок). А грамотно выстроенная система логистики позволяет снизить неизбежные в этом случае транспортные расходы.
  • Работа с одним генподрядчиком влечет за собой слишком высокие риски. Заказчик действует по принципу «не класть все яйца в одну корзину». На самом же деле в работе с несколькими подрядчиками рисков не меньше — они просто другие. В частности, при работе с несколькими подрядчиками труднее контролировать качество исполнения и сроки — приходится проверять, адекватность выполнения работы на местах. Велик риск, что результатом проекта станет не единый корпоративный стиль оформления, а несколько — по числу подрядчиков.
  • Наличие одного генподрядчика замедляет работу. Логика простая: у подрядчика есть другие проекты, производственных мощностей не хватает. На самом деле единственный ограничитель скорости — процесс согласования с заказчиком пообъектного состава элементов оформления. Скорость проекта — это скорость принятия решений. Даже если у фирмы вообще нет своего производства, найти субподрядчика с необходимыми мощностями сегодня не проблема. Управление проектом со стороны одного генподрядчика дает выигрыш по времени за счет наличия единого центра принятия решений.