+7 (495) 668-09-38

Контакты

Статьи

Современная ситуация на рынках характеризуется высокой степенью конкуренции. Действительно, все меньше остается незанятых ниш, и все больше предложений всевозможных товаров и услуг «обрушивается» на потребителя. В такой ситуации добиться успеха компания может только при достижении баланса множества факторов: высокое качество товаров и услуг, грамотный маркетинг, четкое позиционирование на рынке, отраженное в бренд-коде. Основные характеристики бренда должны правильно транслироваться в наружном и интерьерном оформлении.

Вывеска как упаковка бренда

Внешнее и внутреннее оформление офисов или центров продаж является частью упаковочной стратегии бренда и, по сути, решает те же маркетинговые задачи, что и упаковка обычных товаров, стоящих на полке в супермаркете. Найти своего покупателя товар сможет только при условии четкого соответствия упаковки характеристикам товара, например, качеству и цене.

Наружное оформление офисов сетевых компаний, как и упаковка товара, должно создавать и доносить до потребителя правильные коммуникации посредством цвета, форм, материалов, различных дизайнерских и технологических решений. Вывеска компании будет привлекать «правильных» клиентов, если в ней адекватно отражаются основные ценности бренда.

В банковских сетях связь между позиционированием бренда и наружным оформлением прослеживается наиболее ярко. Один из примеров — Промсвязьбанк, который долгое время был в большей степени ориентирован на корпоративных клиентов. Сейчас он выходит на уровень приоритетного развития розничной сети, что проявляется в изменении коммуникации. Банк отстраивается от холодного, сдержанного имиджа, становится более открытым, доброжелательным для физических лиц. Соответственно, изменилось и оформление офисов банка — оно стало более ярким и привлекательным, с использованием скругленных элементов.

Еще один пример — Банк Электроника. Его развитие сконцентрировано на трех основных направлениях: обслуживание физических лиц, работа с предприятиями малого и среднего бизнеса, операции для корпоративных клиентов. Для каждой из этих категорий клиентов открыты специализированные офисы с различными стилями оформления, но под единым зонтичным брендом.

Для компаний с разветвленными филиальными сетями, таких как банковские группы, автодилеры, ритейлеры, очень важно добиваться сохранения корпоративной идентичности в наружном и интерьерном оформлении филиалов. Региональная точка продаж или офис, вне зависимости от их удаленности от центра, должны быть узнаваемыми и гарантировать такой же уровень услуг, что и в столице. Добиться единого решения, в соответствии с бренд-кодом компании, возможно при дополнении бренд-бука специальным разделом, описывающим единые технологии его адаптации в наружном оформлении.

Кат-гайд как продолжение бренд-бука

Для элементов внешнего и внутреннего оформления должны быть определены стандартные технологические и конструкторские решения, материалы, типовые размеры и эксплуатационные характеристики. Свод проектной и технической документации с описанием всех этих параметров часто называется кат-гайд (cut-guide). По сути, это полная инструкция для изготовления элементов наружного оформления.

На основе подготовленного кат-гайда у заказчика появляется возможность выбирать состав оформления для конкретного объекта в сетевом проекте.

Последние годы компания «ЛаТек» активно занимается наружным оформлением сетевых компаний, разработкой и экспертной оценкой кат-гайдов. В числе последних примеров — проект по оформлению вышеупомянутой филиальной сети Банка Электроника. Специалисты компании осуществили адаптацию требований бренд-бука к конкретным технологиям и материалам, разработали кат-гайд. В рамках проекта для оформления B2B и розничных отделений банка были изготовлены два типовых комплекта изделий: вывески, панель-кронштейны, таблички и оконные баннеры с внешней подсветкой. Кроме того, для розничного направления выполнены световые козырьки (лайтбоксы) закругленной формы необычного дизайна.

Необходимо отметить, что в бренд-буках многих отечественных компаний отсутствуют описания технологических решений для наружного оформления офисов. Наличие же кат-гайдов у западных компаний является давно распространенной практикой. Так, разработанные кат-гайды имеются у General Motors, Daimler Chrysler, в банковской сфере — у группы BNP Paribas, ЮниКредит Банка. Тем не менее, при выходе международных компаний на российский рынок требуется адаптация кат-гайда, поскольку необходимо учесть многие особенности рекламного оформления в наших городах (климатические, регистрационные и стилистические).

Так, например, при оформлении отделений ЮниКредит Банка потребовалась доработка уже существующего кат-гайда в соответствии с российской спецификой. Были разработаны вывески заметно большего размера и с учетом особенностей эксплуатации (в первую очередь, перепадов температур).

Технологии на службе клиента.

Сочетание опыта и большого набора производственных возможностей позволяют специалистам предлагать наиболее подходящие технологические решения для каждого конкретного случая. С другой стороны некоторых проектов требуется использование целого спектра различных технологий. Рассмотрим для примера фасадное оформление отделений банка BNP Paribas. Вывеска BNP Paribas представляет собой фризовую панель из светопроводящего пластика, которая установлена в параболический отражатель. Изготовление алюминиевого отражателя специальной формы, являющегося одновременно силовым элементом конструкции, стало возможно благодаря использованию специализированного оборудования.

Фризовая панель размещена на прямоугольной подложке оранжевого цвета из окрашенных алюминиевых модулей. Все составные части панели соединены между собой специальными элементами из шлифованной нержавеющей стали, повторяющими форму сечения вывески.

Оригинального конструкторского решения потребовало и изготовление фирменного знака BNP Paribas, используемого на вывеске и во фризовом кронштейне. Знак реализован на световом коробе «месяцеобразной» формы, имеет уникальную геометрию и специальное цветовое исполнение.

Интересны также элементы наружного оформления Промсвязьбанка, в состав которых вошли вывески и панель-кронштейны. Скругленные углы, одновременное использование трех контрастных цветов, хорошая читаемость шрифта — результат серьезной конструкторской и технологической проработки.

Для филиалов Промсвязьбанка устанавливаются вывески с объемными металлическими буквами, расположенными на панели из композитного материала, и панель-кронштейны, изготовленные методом вакуумной формовки. Для дополнительных офисов предусмотрены вывески с формованными пластиковыми буквами и два вида панель-кронштейнов: имиджевый и «Банкомат 24».

Экодизайн без границ

Зарубежные компании не боятся экспериментировать с интересными формами, яркими цветами, стараясь создавать все более привлекательный образ для потребителя. Поэтому, открывая в России свои филиалы, они привносят на наш рынок новые тенденции и стандарты в дизайне.

В последнее время многие российские компании стали использовать в своем фирменном стиле более дружественные, открытые, позитивные образы, плавные, естественные формы с теплой цветовой палитрой. И это не случайно, ведь природные цвета, формы и фактуры активно влияют на эмоциональную сферу человека, мотивируют приобрести тот или иной товар или воспользоваться услугой. Вывески, выполненные в таком стиле, вызывают почти мгновенный эмоциональный отклик, близкий к желанию прикоснуться, погладить.

Один из характерных примеров такого приема — бренд Cetelem, дочерняя структура группы BNP Paribas, лидер в сфере потребительского кредитования в Западной Европе и во Франции. Логотип компании — стрела «обтекаемой» гладкой формы в ярких зелено-желтых тонах.

Вывески ЮниКредит Банка эффектно выделяются сглаженными формами, яркой красно-белой гаммой и легко запоминающейся корпоративной символикой.

В логотипе розничного направления Банка Электроника также присутствуют яркие, жизнерадостные тона. Эмблема представляет собой три стилизованные человеческие фигуры, держащиеся за руки. Этот позитивный и гармоничный символ выделяет стиль оформления банка на фоне традиционных решений.

В условиях высокой конкуренции компании располагают крайне ограниченным временем воздействия для привлечения потенциальных клиентов. Поэтому возрастает значение наружного оформления не просто как информационной коммуникации, но и как эффективного инструмента маркетинга.