Кат-гайд – лучше, быстрее

За восемнадцать лет работы рекламно-производственная группа ЛаТек вошла в число лидеров рынка. Фирмой накоплен уникальный опыт участия в крупных сетевых проектах, опыт практического воплощения в конструкциях и материалах идей бренда, которые являются наиболее значимыми для позиционирования компаний-заказчиков. В тех случаях, когда при ребрендинге необходимо решить задачи по новому корпоративному стилю с использованием технологических новинок, опробовать нестандартные решения, наиболее целесообразно пройти через этап разработки кат-гайда. Этот технический документ, регламентирующий конструктивные и технологические решения, применяемые материалы для основных элементов оформления. Стандартизация элементов позволяет в дальнейшем применить тиражные технологии и добиться снижения себестоимости производства. Кроме того, удается сократить сроки производства и упростить процесс согласований. В итоге кат-гайд может служить своеобразным ключом для головоломки, как лучше, быстрее и дешевле реализовать сетевой проект?

В центре внимания каждого крупного проекта по ребрендингу находятся задачи по переходу к новому корпоративному стилю и по соответствующему переоформлению розничных точек продаж. При этом очень важно выдержать стандарты оформления и корпоративной идентичности по всем регионам. Ведь потребитель, обращающийся за услугами в региональное представительство, должен быть уверен в том же качестве услуг, что и в центральных городах. Именно решения по наружному оформлению точек продаж позволяют донести до потребителя основные идеи бренда на уровне эмоционального восприятия и за очень короткое время. Вот почему для крупных компаний с филиальными сетями так важны адресность визуальной коммуникации и обращение к своей целевой аудитории. В качестве характерного примера можно привести крупный проект по европейский почтовый банк. Эффектное дизайнерское и технологическое решение в виде округлых ярко-желтых логотипов над входом и панель-кронштейнов хорошо запоминается. Они легко узнаваемы и выделяются на улицах даже маленьких населенных пунктов в любой европейской стране. Такое единое стилевое решение очень важно для банков с огромной разветвленной филиальной сетью. Похожая задача, видимо, будет стоять и при формировании российского Почтового банка.

Особенности бизнеса диктуют обращение к определенной целевой аудитории, поэтому и корпоративные стили оформления офисов должны заметно различаться. Так, например, банк, ориентированный на крупных корпоративных клиентов, и банк, развивающий потребкредитование для рядовых граждан, будут иметь различные решения в наружном оформлении. В первом случае — это будет современный, респектабельный стиль (например, банк BNP Paribas). Во втором случае — более неформальные решения, привлекающие внимание яркими красками и необычными элементами. Так, например, розничное подразделение банка BNP Paribas под брендом — Cetelem — использует в оформлении необычный для банков образ «зеленых человечков», ориентируясь на привлечение широкой аудитории, в особенности, молодежной.

Основные положения корпоративного стиля разрабатываются и утверждаются в бренд-буке, но в нем, как правило, не содержится размерных и технических стандартов в области наружного оформления. Для этого необходима подготовка своеобразного технического дополнения бренд-бука — так называемого кат-гайда (cut-guide). Кат-гайд (от амер. Cut — монтировать) представляет собой сводный технический документ, содержащий, в данном случае, набор элементов оформления, их конструктивные решения и материалы, стандарты и технические требования. По существу, кат-гайд отвечает на основные вопросы по производству элементов наружного оформления: «Как и из чего делать?» Разработка кат-гайда, предваряющая сетевой проект, имеет целью оптимизацию сроков и бюджета за счет применения определенных технологий, материалов, стандартов конструкций.

Одно из основных решений кат-гайда — сведение всего многообразия оформления объектов к небольшому числу типоразмеров (по вывескам, панель-кронштейнам и др. элементам). Стандартизация элементов позволяет использовать тиражные технологии на производстве, а следовательно, получить выигрыш по себестоимости и срокам производства. Становится доступным и использование индивидуально разработанных элементов, поскольку дополнительная оснастка и специальное оборудование несущественно влияют на стоимость производства при тиражах (от 50 объектов). Благодаря кат-гайду удается добиться стабильного качества и идентичности внешнего вида конструкций, даже при наличии нескольких компаний-участников проекта.

В итоге разработки кат-гайда заказчик получает инструкцию к своеобразному конструктору, каждый элемент которого имеет четкое описание по исполнению. Это заметно облегчает согласование оформления каждого конкретного регионального объекта и его бюджета. При развитой филиальной сети упрощается постановка задачи подрядчикам и контроль её выполнения. Кроме того, снижается стоимость последующего обслуживания и ремонта за счет регламентации используемых материалов, описания стандартов процесса сборки, монтажа и электроподключения. Таким образом, затраты времени и средств на разработку кат-гайда окупаются благодаря существенной экономии на этапе реализации проекта, что особенно сильно сказывается при большом числе оформляемых объектов. Крупнейшие европейские сети (в первую очередь банковские и автопроизводители), развивающие бизнес в России, действуют в рамках уже разработанных кат-гайдов, при необходимости адаптируя европейские технологии к российским условиям.

МДМ-Банк

Компания ЛаТек активно участвовала в разработке кат-гайда на этапе подготовки ребрендинга, который проводился в результате слияния двух крупных банков: МДМ и УРСА. У объединенного финансового института, появился новый логотип — стилизованный символ солнца. Яркий, простой и запоминающийся логотип призван отразить основные ценности банка МДМ («Мой деловой мир»): надежность, открытость и партнерство, доступность и простоту услуг.

Основным элементом оформления офисов стала фризовая вывеска, разделенная визуально на две части. Логотип размещен на световом коробе белого цвета с радиусной лицевой панелью из светорассеивающего пластика. Подсветка короба осуществляется светодиодами — что является смелым решением для такого масштабного проекта. Девиз банка «Мой деловой мир» размещен на фризовой панели с «лицом» из цветного акрилового стекла насыщенного оранжевого цвета с подсветкой люминесцентными лампами. Для оформления офисов, расположенных в исторических центрах городов, на архитектурных памятниках использовались вывески с объемными буквами. Знак «солнышко» — это 64 формованных кубических элемента с внутренней подсветкой светодиодами. Благодаря этой технологии «кубики» имеют максимальную светопроводящую поверхность, а также геометрическую идентичность даже при минимальном размере элемента 3×3 см. Каждый из элементов логотипа, светящийся в объеме, придаёт вывеске насыщенный цвет.

Крепление каждого отдельного формованного элемента на фасад было бы весьма сложной задачей, а установка формованных элементов на подложку нарушила бы восприятие логотипа. В итоге, специалистами ЛаТек было найдено оптимальное решение, которое одновременно облегчало коммутацию проводов и установку вывески на фасад. Формованные элементы размещены на специальном каркасе из нержавеющей стали, окрашенном по порошковой технологии. Цвет технологической конструкции тщательно подбирался в каждом конкретном случае, чтобы максимально соответствовать фону на фасаде здания. Объемные буквы этих вывесок изготавливались из нержавеющей стали, окрашены в бордовый цвет автоэмалью и отлично «читаются» на традиционно светлых фасадах зданий. Сделать их яркими и насыщенными ночью позволило применение технологии «день-ночь». Обычно эта технология используется для крышных установок, в том числе и в этом проекте. В данном случае она была адаптирована для фасадных вывесок из отдельных букв небольшого размера.

Банк Интеза

В процессе ребрендинга бывший КМБ-банк трансформировался в банк ИНТЕЗА, входящий в международную финансовую группу. Согласно сложившейся традиции, вывески этого банка, как правило, исполняются на основе обыкновенных прямоугольных лайт-боксов небольших размеров с акриловыми панелями. Заказчику представлялось логичным использовать это же решение и в России. Однако то, что успешно используется в Европе и Северной Африке, где в основном сосредоточена банковская сеть ИНТЕЗы, не совсем соответствует российским условиям. Во-первых, у нас иная городская среда. Небольшие вывески, хорошо вписывающиеся в компактное и аккуратное пространство европейских городов с историческими зданиями, могут потеряться в пространстве наших городов с широкими улицами, большими, часто однотипными домами, обилием разноцветных крупноформатных вывесок на внушительных фасадах. Другие масштабы, другая архитектура, другая городская среда требуют более крупных вывесок по сравнению с европейскими.

Однако размеры акриловых панелей априори ограничены, поэтому на больших вывесках лицевые панели будут собираться из составных элементов, иметь много стыковочных швов, ухудшающих внешний вид панелей. Кроме того нужно учитывать иные климатические условия, чем в Европе и Африке. При очень низких температурах акриловые панели становятся весьма хрупкими. Для России характерны и большие перепады температур, что может приводить к деформации лицевых панелей и в конечном счёте к их повреждению и даже разрушению. Кроме того, вывески больших размеров испытывают мощные ветровые нагрузки, приводящие к «выдуванию» акриловых панелей.

По указанным причинам в наших условиях большие короба чаще изготавливают с использованием баннеров в качестве лицевых панелей. Однако, в данном случае, для заказчика было важно сохранить единообразное стилевое решение банка Интеза — световой короб с белой глянцевой поверхностью. В этой ситуации было использовано специальное оборудование и доработана конструкция теплового замка специально для белых панелей (стыковочные швы на них заметнее, чем на цветных). Они были сделаны составными, но без проставочных профилей, благодаря чему на месте швов отсутствуют затемнения при включенной подсветке и сохраняется относительно целостный внешний вид панелей в светлое время суток. Удалось добиться такой конструкции панелей, при которой обеспечивается компенсация температурных деформаций и повышенная сопротивляемость ветровым нагрузкам.

В конечном итоге, задачи, поставленные в данном проекте, успешно решены и было оформлено 68 отделений банка по всей территории России.

Ренессанс-Кредит

В процессе ребрендинга банком Ренессанс Кредит была озвучена идея создать новый визуальный образ — яркий, дружественный и эмоциональный, с тем, чтобы подчеркнуть его динамичное развитие и привлечь массовых потребителей. Для данного проекта была разработана специальная конструкция вывески. Она представляет собой тонкую, плоскую несветовую панель из алюминия, окрашенную порошковой краской. На ней размещается накладка — фигурный декоративный элемент из композитного алюминия, шлифованного под серебро, с инкрустированными буквами из акрилового стекла с аппликацией плёнкой 3М. Вывески привлекают внимание благодаря необычному рельефному решению и использованию ярких, фирменных цветов. Для точного соблюдения требований бренд-бука по цвету, краски для элементов оформления были изготовлены по специальному заказу. Вывеска имеет двойную подсветку. Буквы в ней подсвечиваются установленными внутри люминесцентными лампами, а фигурный короб с трёх сторон обрамляет неоновая нить, создающая эффект контражурного свечения. В целом, в процессе реализации проекта ребрендинга новыми фасадными и интерьерными вывесками, панель-кронштейнами и табличками были оформлены более 50 отделений региональной сети банка. Оформление проводилось в соответствии с разработанными техническими стандартами (cut-guide).

Сбербанк.

Компания ЛаТек проводит работы по оформлению рекламными конструкциями 20 первых «пилотных» объектов Сбербанка России в рамках программы ребрендинга. На основе приобретенного опыта предложены наборы стандартных элементов оформления для различных форматов подразделений банка.

Основные задачи данного этапа масштабного сетевого проекта — отработка конструктивных и технологических решений, реализация их в конкретных изделиях. Эта работа станет основой нового сut-guide, что имеет особое значение в проекте такого масштаба. Изготовлены и размещены вывески из объемных букв, световые вывески с объемными знаками, вывески из композитных материалов, крышные установки. Эффектное решение найдено для панель-кронштейнов. Сочетание яркого изображения, выполненного методом шелкотрафаретной печати, и глянцевой поверхности формованной лицевой панели делают данный элемент максимально заметным и эмоционально привлекательным.

В европейских странах разработка кат-гайда является привычным этапом при проведении крупных проектов по оформлению компаний с очень большими по российским меркам филиальными сетями (банки, автодилеры, АЗС, ритейл). Однако в последние годы и российские банковские сети стали проявлять интерес к стандартизации технических решений и разработке кат-гайдов для оптимизации работы по переоформлению офисов в процессе ребрендинга или рестайлинга.