Эффект Льюиса Ческина

Исследования показывают, что покупатели хотя и не видят большинства упаковок в супермаркете, тем не менее за 1800 секунд воспринимают 11 тысяч упаковок, обходя полки. На долю одной упаковки достается шестая часть секунды. По высказыванию исследователя, дизайнер должен успеть добиться цели за время, равное вспышке молнии. Для самовыражения это очень короткий промежуток времени, но тем сильнее должно здесь проявиться творчество художника.

Упаковка принадлежит к тем видам творчества, которые, как сонеты, хайку, пантомима и фреска, многое выигрывают именно в силу своих ограничений. У нее мало времени и мало пространства, зато много конкурентов. У нее есть еще масса других, утилитарных обязанностей — защита, облегчение перевозки и обращения. И среди всех этих ограничений она должна еще передать заложенную в нее идею.

Пионером в изучении эмоционального отклика людей на упаковки был психолог Льюис Ческин, начавший свои исследования в 1930-х годах. Он долго работал с «Color Research I Institute». Эксперимент, с которого все началось, заключался в том, что он помещал один и тот же продукт в две разные коробки — на одной были изображены круги, а на другой — треугольники. Он ничего не спрашивал у тестируемых об упаковке. Его интересовало только, какой продукт они предпочитают и почему. 80% испытуемых выбрали продукт в коробке с кругами. По их мнению, он был выше качеством, чем тот, что в коробке с треугольниками, хотя содержимое было одинаковым.

«Мне трудно было поверить в результаты после первых двухсот опытов, — писал позднее Ческин, — но после тысячи я должен был допустить, что многие переносят свое ощущение от кругов на коробке... на содержимое»

Потом Ческин варьировал тест. Он давал испытуемым две коробки и просил их, не пробуя, угадать, какой продукт лучше. Те же 80% предпочитали продукт с кругами. Затем он просил их попробовать и выбрать снова. Результат отличался всего на 2%. Ческин повторял эксперимент на огромном количестве разных продуктов и обнаружил, что внешний вид упаковки решительно влияет на мнение о том, как отличаются на вкус крекеры, какое мыло лучше отстирывает и какое пиво самое густое и вкусное. Он назвал это явление «чувственным переносом». Эксперимент лег в основу не только карьеры Ческина как консультанта «Procter & Gamble», «Standart Oil Company» в Индиане, «McDonald’s» и других компаний, но и многих исследований в упаковочном дизайне, проводившихся позже.

Базой для исследования упаковочного дизайна являются две концепции, — писал Уолтер П. Стерн в руководстве на эту тему, опубликованном в 1981 году. — Первая — потребители в действительности не делают различия между продуктом и его упаковкой, для них многие продукты — это упаковки (а многие упаковки — это продукты). Вторая — потребители эмоционально связаны не с фактом (реальностью) продуктов-упаковок, но скорее с их воспринимаемой реальностью«. Другими словами, все исследования упаковочного дизайна, какие бы методы ни использовались, строятся на ческиновском принципе «чувственного переноса». Что люди думают об упаковке — это не так важно. Главное — как упаковка заставляет людей воспринимать продукт.

Один из самых интересных вариантов ческиновского эксперимента проводился с дезодорантом, который был предъявлен тестируемой группе в трех упаковках с разными цветовыми сочетаниями. Испытуемым сказали, что эти дезодоранты имеют разные составы, и попросили их выбрать лучший, обосновав свой выбор а также оценить каждый в отдельности. В таких случаях люди иногда ведут себя, как девочка в известной сказке о трех медведях. На этот раз цветовая гамма «В» была оценена как «то что надо». Хвалили его приятный и скромный аромат, способность сохранять свое действие и запах все двенадцать часов. Цветовая гамма «С» имела неплохой аромат, но была не слишком эффективной. А цветовая гамма «А» оказалась откровенно опасной. Кое у кого после использования этого дезодоранта появилась кожная сыпь, и троим даже пришлось консультироваться с дерматологом.

Этот пример показывает, что эксперимент можно сделать еще полезнее, чем полвека назад. Но главное, о чем он говорит, это важность упаковочного дизайна. Не сразу, путем проб и ошибок, эксперимент заставил понять, что отдельные детали упаковки вызывают нужную или, наоборот, нежелательную реакцию. Работа Ческина открыла дверь множеству разных аналитических подходов, от физиологических до эстетических.

Льюис Ческин плодотворно сотрудничал со многими компаниями. Консультировал он и компанию «Procter&Gamble» при проектировании цветографического решения коробки стирального порошка «Tide». Ческин посоветовал использовать сочетание оранжевого и голубого цветов, где оранжевый «говорил» о силе продукта, а голубой — о его мягкости в отношении волокон ткани. Концентрические круги на коробке"Tide« — желтого и оранжевого цветов — напоминали волны или силовые линии, что хорошо сочеталось с названием продукта (слово «Tide» в переводе с английского означает «волна», «морской прилив») и привлекало непроизвольное внимание покупателей в супермаркете. Коробка «Tide» была для Ческина предметом особой гордости. Так, во время своих лекций он любил демонстрировать слушателям изображение коробки, разрезанное на 16 частей и собранное в произвольном порядке. В любой комбинации частей упаковка «Tide» немедленно узнавалась. Во многом благодаря грамотному дизайну марка "Tide«несколько десятилетий удерживала лидерство в своем сегменте.

Перепозиционирование сигаретного бренда «Marlboro» с женской аудитории на мужскую, произошедшее в 1954 году, также не обошлось без участия Ческина. Именно он предложил Phillip Morris изменить форму и цвето-графическое решение упаковки «Marlboro». В сотрудничестве с дизайнером Фрэнком Джаннинотто была разработана новая концепция сигаретной пачки. На смену мягкой упаковке белого цвета пришла знаменитая ныне твердая красно-белая пачка с откидывающейся крышкой. Красный цвет, активной стрелой врезавшийся в белый, подчеркивал «мужественность» продукта. Интересно, что в оформлении женского варианта продукта красный цвет тоже присутствовал, но он использовался для окраски сигаретного фильтра, дабы скрыть следы от губной помады.

Психологические стимулы, которые принуждают покупателя выбирать тот или иной товар, имеют довольно сложное происхождение. Известный американский специалист по рекламе Дэвид Оглви заметил: «Чем больше схожести между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет разум.»