Кат-гайд и бренд-бук

Входная группа DIM
Наружное оформление салона красоты
Для разветвленных розничных сетей оформление точек продаж — важное средство коммуникации с клиентом. Единый для всех регионов стиль вывесок, входных групп и информационных элементов позволяет транслировать потенциальному потребителю уверенность: в какое бы представительство, будь то в Москве, Цюрихе, Краснодаре или Улан-Удэ, он не обратился, ему будут оказаны идентичные услуги.

Бренд на троих

Чтобы обеспечить сохранение корпоративной идентичности на уровне эмоционального восприятия, потребуется не только профессионально разработанный бренд-бук, но и технологии, для воплощения его требований. В идеале бренд-бук и разработка технологической и конструкторской документации должны проходить параллельно. Необходимо совместное участие в работе заказчика, брендингового агентства и разработчика технологий.

Агентства нечасто достаточно хорошо разбираются в технологиях, и совет разработчика, поданный в нужный момент, может существенно снизить риски по проекту. Чем яснее концепция бренда транслируется разработчику агентством, тем лучше будет полученный результат.

С позиций наружной рекламы, на выходе требуется создать документ, где детально описаны все материалы, технологии, конструкции и способы монтажа элементов наружного оформления. Такой документ практически всегда прилагается к бренд-букам западных компаний и называется «кат-гайд» (cut guide).

Чем полезен «кат-гайд»? Во-первых, он позволяет с высокой точностью воспроизвести любую деталь наружного оформления в любом городе при условии, что там поддерживаются заданные технологии. Достаточно отослать несколько страниц по электронной почте подрядчику. Во-вторых, при использовании кат-гайда финальный этап проекта — монтаж конструкций — можно выполнить намного быстрее.

Разработка кат-гайда — процесс дорогой. Но если траты «распределить» по большому заказу, то стоимость сложной разработки может вписаться и в низкобюджетное оформление.

 

Факторы адаптации

Большинство западных компаний приходят в Россию с уже готовыми бренд-буком и кат-гайдом. Однако им обычно требуется корректировка под условия нашей страны. Российские компании намного реже задумываются о наружном оформлении при разработке фирменного стиля. Им важнее активно расширять свои сети, чем заниматься вопросами «упаковки бренда».

Корректировка бренд-бука и кат-гайда бывает необходима по целому ряду причин. Начать следует с разнообразия технологий и материалов. От их сочетания будет зависеть стоимость, качество, срок службы и удобство использования готового решения.

Разумеется, лучше выбирать вариант, наиболее точно отвечающий требованиям бренд-бука, однако заказчик должен заранее составить список приоритетов. Если доступные технологии войдут в противоречие с одним или несколькими положениями бренд-бука, вы будете знать, чем можно пожертвовать.

С необходимостью такого выбора в свое время столкнулся проект «Альфа-Банк Экспресс». Британское агентство Wolff Olins, проводившее ребрендинг банка, настаивало на абсолютной идентичности цвета вывесок в дневное и ночное время. Этого можно было добиться только при с помощью белой неоновой подсветки. Однако обнаружился побочный эффект: при низких температурах яркость таких ламп снижается в 5-6 раз, так как ртуть в неоновой трубке испаряется медленнее. Из-за этого расстояние, с которого логотип виден в темноте, сильно уменьшается. Мы предложили заменить белый неон на классический оранжевый, допустив небольшое изменение цвета. Изложенный пример иллюстрирует влияние климатических условий.

Следует думать и об удобстве эксплуатации. Тот же «Альфа-Банк» в свое время предпочел систему отдельной подсветки каждой буквы (гнутый по индивидуальным лекалам неон). На первый взгляд, это непринципиально. Однако замена перегоревшей неоновой трубки в букве могла занимать неделю даже в центральных городах, так как требовалось «снимать формы» неоновых трубок, изготавливать их и затем менять. В некоторых регионах положение было значительно сложнее. В ходе недавнего ребрендинга мы предложили вместо отдельной подсветки использовать подсветку из короба, через вырезанное в нем изображение и идентичные буквы, установленные сверху. Это не меняло визуального восприятия вывески ни в светлое, ни в темное время суток, но позволяло использовать стандартные метровые неоновые трубки в коробе. Такое решение существенно упрощало обслуживание и значительно ускоряло замену элементов подсветки. Однако такие решения лучше принимать сразу, на этапе разработки кат-гайда с учетом условий эксплуатации.

Наружная реклама должна оказывать комплексное воздействие, что достигается за счет подбора оптимального состава элементов оформления. Для опорных филиалов и менее значимых допофисов обычно бюджет разный. Обычно при составлении кат-гайда мы создаем несколько типоразмеров для отдельных элементов. Кроме того, в проекте могут быть один или несколько сквозных элементов, применяемых во всех офисах независимо от их статуса. В итоге заказчик получает «конструктор», состоящий из набора стандартных блоков, что на стадии производства и монтажа дает возможность провести гибкую комплектацию объектов. Преимущество такого подхода — масштабируемость бюджета при сохранении корпоративной идентичности.

Наконец, еще один важный фактор, требующий адаптации, актуальный в последнее время для розничных сетей экодизайн. Он основан на использовании естественных природных форм, теплой палитры цветов. В основе экодизайна лежит влияние цветов, форм и фактур на эмоциональную сферу человека. Такой дизайн выбрал бренд Cetelem, дочерней структуры группы BNP Paribas, лидер в сфере потребительского кредитования в Западной Европе и во Франции. Логотип компании — стрела обтекаемой формы в ярких зелено-желтых тонах.

По этому же пути идут и многие другие европейские компании. Вывески страховой компании «Цюрих» специально спроектированы так, чтобы вызывать эмоциональный отклик у клиента. Именно такую маркетинговую задачу ставила компания. А мы как разработчики должны были создать технологию, позволяющую реализовать физическое воплощение идей, заложенных в бренд-бук маркетологами и дизайнерами. Реализовать интересное технологическое решение в соответствии с тенденциями экодизайна в данном случае удалось благодаря большой серийности, при этом оформление единичного офиса компании осталось низкобюджетным.

Лишние люди

Какова оптимальная структура проекта разработки наружной рекламы? На наш взгляд, лучше всего — работать с одним генеральным подрядчиком. Существует ряд возражений, направленных против такого подхода. Ниже мы перечислим основные стереотипы и приведем свои контраргументы.

Мария Устинова, заместитель директора департамента маркетинга страховой группы «Цюрих»

После того как группа «Цюрих» приобрела страховую компанию НАСТА, понадобилось в короткий срок провести ребрендинг всей российской сети, в которую входят 67 филиалов и более 300 представительств. У группы есть единый корпоративный бренд-бук, использующийся в том числе и для оформления всех офисов. В ходе экспертизы в LaTec выяснилось, что макеты не соответствуют российскому законодательству. К примеру, финансовые компании обязаны на вывеске указывать профиль, а шрифт слова «страхование» должен быть вдвое крупнее названия компании, если используется латиница (Zurich). Чтобы избежать возможных осложнений, окончательную доработку макетов мы поручили специалистам LaTec, а готовые проекты отсылали на согласование в Европу.

Наша компания рассматривала возможность работы с несколькими подрядчиками. Поскольку заказ очень большой, мы считали, что выиграем во времени, разделив его между несколькими исполнителями. Рассмотрев алгоритм работы, предложенный LaTec, мы поняли, что привлечение дополнительных сторон к реализации проекта скорее увеличит производственный цикл. К тому же, монтажи на некоторых объектах откладывались до получения разрешений от городских администраций.

Идея LaTec заключалась в запараллеливании производства и процесса согласований на местах. Прежде всего оформление офисов стандартизировали и разделили на три типовых решения классов премиум, стандарт и эконом. На основе предварительно сформированной фотобазы были подготовлены макеты-привязки, благодаря этому рассчитать соотношение точек продаж каждого класса не составляло особого труда. К моменту получения разрешительных документов на объект готовый комплект конструкций уже лежит на складе. Остается доставить его в регион и смонтировать.

Мифы о распределении заказа между несколькими исполнителями.

  1. Работать с одним генподрядчиком дороже. Но приведенный выше пример нашего сотрудничества с группой «Цюрих» показывает, что все как раз наоборот. Объем заказа (400 вывесок) позволил нам вписаться в относительно небольшой бюджет (в несколько раз дешевле большинства банковских вывесок). А грамотно выстроенная система логистики снижает транспортные расходы.
  2. Работа с одним генподрядчиком влечет слишком высокие риски. Заказчик действует по принципу «не класть все яйца в одну корзину». На самом деле в работе с несколькими подрядчиками рисков не меньше — они просто другие. При работе с несколькими подрядчиками труднее контролировать качество исполнения и сроки — приходится проверять, адекватность выполнения работы. Велик риск, что результатом проекта станет не единый корпоративный стиль оформления, а несколько — по числу подрядчиков.
  3. Наличие одного генподрядчика замедляет работу. Логика простая: у подрядчика есть другие проекты, скорости производства не хватает. На самом деле единственный ограничитель скорости — процесс согласования с заказчиком пообъектного состава элементов оформления. Скорость проекта — это скорость принятия решений. Даже если у фирмы вообще нет своего производства, найти субподрядчика с необходимыми мощностями просто. Управление проектом со стороны одного генподрядчика дает выигрыш по времени за счет наличия единого центра принятия решений.