Зачем компаниям нужны вывески?

Казалось бы, ответ на вопрос «Зачем нужны вывески?», совершенно ясен. Однако, еще совсем недавно (до появления супермаркетов самообслуживания), был также очевиден и ответ на вопрос «зачем нужна упаковка?». Разумеется, чтобы защитить и сохранить продукт! Сейчас, конечно, на первом плане другая философия: упаковки товаров стали играть роль продавцов. Современная упаковка информирует, провоцирует, внушают доверие. Упаковка предлагает покупателю не новую сковородку, а «вкус бифштекса», не просто детское питание, а символ материнской заботы, не косметику, а мечты, надежды, иллюзии.

Потребители вообще перестают различать продукт и его упаковку, упаковка становится частью продукта. При этом, время, которое достается упаковке, находящейся на полке супермаркета, настолько мало, что рассчитывать можно в основном только на бессознательную реакцию покупателя. Разработчики упаковки используют приемы, действующие на Потребителя на подсознательном уровне.

Вывески, выполняя функции «упаковки» самого магазина, находятся в такой же перегруженной визуальными коммуникациями среде, как и товары на полках магазина, им также достается лишь беглый взгляд потенциального клиента. Схожие функции и условия работы вывески и упаковки товаров дает возможность пользоваться при проектировании вывесок теми же приемами анализа формы, цвета, материалов, что и при разработке упаковки продукта, действующие на подсознательном уровне.

Чтобы оценить, какие приемы упаковочного дизайна можно использовать для создания «продающих» вывесок, можно изучить весь накопленный опыт из теории упаковки товаров. Изучением эмоционального восприятия упаковок потребителями занимался в 1930-х годах американский психолог Льюис Ческин, чьи эксперименты стали основой всех современных подходов. Суть первых экспериментов Ческина состояла в том, что один и тот же продукт раскладывался в две разные упаковки. На одной были изображены круги, а на другой, - треугольники, а тестируемых спрашивали только о качестве продукта, не обращая внимания на упаковку. При этом, независимо от того, какой продукт раскладывался в такие коробки, 80% тестируемых считали, что продукт из коробки с кругами лучше по качеству, чем из коробки с треугольниками. «Мне трудно было поверить в результаты после первых двухсот опытов, - писал Ческин, - но после тысячи я должен был допустить, что многие переносят своё ощущение от кругов на коробке на содержимое». Огромное количество экспериментов подтвердило тогда и продолжает подтверждать сегодня, что 80% покупателей переносят своё подсознательное, эмоциональное восприятие упаковки на сам продукт.

Вас не слишком убеждают эксперименты с кругами? Возможно, вы относитесь к тем 20% покупателей, которые попадутся на другие уловки разработчиков упаковки! Может быть, вы любите апельсины ровного чисто оранжевого цвета? Скорее всего, их просто подкрасили! Вы поклонник хорошего вина, вы буквально чувствуете его, когда берете бутылку в руку и рассматриваете этикетку? Возможно, это потому, что дорогое вино часто разливают в более тяжелые бутылки из толстого стекла! Или вы предпочитаете качественную косметику из стеклянных флаконов и баночек, вам приятно держать в руках красивую стеклянную крышку? Тогда будьте готовы к тому, что количество крема в такой приятной стеклянной баночке окажется неожиданно маленьким…

И эти «истории» бесконечны! И если мы думаем, что, зная об этом, наше сознание защитит нас от покупки, - не стоит обольщаться. Как доказал еще «отец психоанализа» Зигмунд Фрейд, рациональные барьеры легко преодолеваются подсознанием. Наше сознание вообще не может контролировать всё и постоянно по той же причине, по которой мы обычно не ночуем на работе, а переключаемся на другие вещи.

Конечно, не следует воспринимать результаты таких экспериментов (с кругами и треугольниками) буквально, как руководство к действию. Любая упаковка продукта должна иметь свою индивидуальность, и не для любого продукта подойдут «круги и овалы», эти элементы вообще редко воспринимаются как геометрические фигуры, их цель – создать подсознательное ощущение завершенности, замкнутого пространства, женственности, мягкости и восприимчивости. Такая «женская» упаковка должна убедить, успокоить, вызвать доверие к продукту. Многие элементы упаковки вообще воздействуют на покупателя «по Фрейду», помогая продажам. Вам кажется, что «это уже слишком», и уж точно не имеет отношения к вывескам? Или что, в конце концов, «банан иногда это просто банан»? Думайте, что хотите, но арки на вывесках Макдональдса работают по такому принципу.

Но, давайте вернемся к нашим «бананам» и посмотрим на вывески банковских сетей, где «убедить, успокоить, вызвать доверие», - основная задача визуальной коммуникации бренда. Наверное, самый узнаваемый пример, – новые вывески Сбербанка, которые разрабатывались в ЛАТЕК в 2010 г. по графической концепции дизайнеров FITCH. Новый круглый знак, размещенный на белой панели вывески, с выступающей сферической поверхностью, блестящий и гладкий, как отполированный морской водой красивый камешек, – такой хочется взять в руки. За доли секунды человек не осмыслит эту аллюзию (многие – вообще никогда), но подсознание успевает сработать! А есть еще плавные скругления лицевой панели вывески и кронштейн, похожий на «леденец». Индивидуальность вывески определяется чёткими и прекрасно считываемыми буквами (специально выполненные с двойным «лицом», чтобы сохранить этот эффект при включенной подсветке). Форма этой вывески, - пример применения упаковочного дизайна в конструкциях и технологиях наружного оформления банковской сети, «женская упаковка», единственная цель которой – поддержка продаж.

Чем точнее мы понимаем ценности бренда, особенности предпочтений его целевой аудитории, тем правильнее будет упаковка продукта, тем больше пользы будет и от вывески снаружи магазина для количества продаж внутри.

Еще большее воздействие, чем форма, оказывает цвет упаковок. Существующая теория и практика эмоционального воздействия цвета прочно связана с именем Макса Люшера, доказавшего объективность и универсальность эмоционального восприятия цвета человеком. Например, разными тестами доказано, что красный цвет оказывает на человека возбуждающее, стимулирующее воздействие, вызывающее неосознанную активность, снижающую контроль со стороны сознания. Поэтому красно-оранжевые цвета так характерны для массовых продуктов и услуг, - большинство крупных продуктовых дискаунтеров используют красно-оранжевые цвета в оформлении своих магазинов. То же самое можно сказать и о зонах массового обслуживания банков, как дополнение к основным цветам, - спокойному гармоничному синему или практически нейтральному зеленому.

Разумеется, законы влияния цвета широко применяются и в дизайне упаковок, использующих «правильные» сочетания цветов. Эксперименты того же Ческина, например, показали, что стиральный порошок из желто-синей упаковки, по мнению потребителей, лучше отстирывает и бережнее относится к вещам, чем тот же порошок в синей или желтой упаковке. Подсознание очень чувствительно к цвету, а эмоциональный перенос цветового восприятия упаковки на продукт происходит постоянно. Например, эксперименты, проведенные с зелеными банками газировки 7UP показали, что добавление 15% желтого цвета к дизайну зеленой банки вызывает ощущение «неправильного» вкуса продукта, люди начинают чувствовать лимонный сок в традиционном напитке и не принимают этого.

​

Дизайн упаковки очень часто работает на грани чувственного, подсознательного восприятия сочетаний цветов, которую сложно объяснить словами, особенно дизайнерам, с традиционными для них сложностями вербальных коммуникаций. Почему желтый цвет на зеленой банке газировки мы воспринимаем как лимонную кислоту, а желтый цвет на зеленом знаке Сбербанка, - как тепло солнечного света? Спросите у своего подсознания, ведь оно это как-то различает!

Подбор цветов для вывесок, - еще более сложный вопрос, чем для упаковки товаров. Вывеска используется и в солнечные дни, и по ночам. Более того, в наших широтах, когда темное время является основным в течение практически полугода, вид вывески с включенной подсветкой не менее важен, чем ее вид в светлое время суток. Решая эту задачу, многие бренды, использующие темные цвета (например, банки, страховые компании), вынуждены вносить существенные изменения в фирменные сочетания цветов для «ночного вида» вывесок, что порой ставит в тупик брендинговые агентства. Приходится искать сложный компромисс между узнаваемостью и идентичностью с одной стороны и «считываемостью» и заметностью вывески, - с другой. Как показывает опыт, без помощи специалистов по технологиям и материалам тут не обойтись.

Другая особенность выбранных цветов для «вывесок-упаковок» – фасад здания, на котором располагается вывеска, автоматически включается в «дизайн упаковки». Чтобы снизить это влияние, как правило, вредное, разработчики вывесок используют специальные технологические приемы, ставшие более актуальными в связи с расширяющимися ограничениями на фоновые подложки и световые короба. Например, может показаться, что размещение темных букв на светлом фасаде (типичное сочетание) обеспечит хороший контраст и большие расстояния считывания информации. Можно увидеть изображения такой ситуации на «картинке», имеющей мало общего с реальностью. Проблема в том, что знаки на вывеске из отдельных букв имеют толщину и крепятся к фасаду с помощью дополнительных конструкций с технологическим отступом от фасада. Это приводит к тому, что на светлом фасаде появляются темные тени от букв, создающие темный фон для темных букв. Возможно, придется ждать темноты, чтобы прочитать такую вывеску.

У крупных сетей появляется дополнительная проблема. Даже грамотная разработка наружного оформления не гарантирует того, что реальные вывески всей сети будут сделаны правильно, если нет централизации их производства и надлежащего контроля. Встретить вывески «МАГНИТА» или обновленной «Пятерочки» с «линялым» красным цветом или, наоборот, с «проблемным» слишком темным красным или красно-коричневым цветами можно даже в Москве. При том, что разработанные решения для сетей такого уровня, разумеется, выбраны грамотно. Насколько проблемной может оказаться такая «упаковка» понятно даже из приведенных выше примеров. Проблема воспринимаемого качестване последняя для упаковки дискаунтера. «Эмоциональный перенос» низкого качества «упаковки магазина» на качество товаров внутри может стать препятствием для увеличения среднего чека и клиентопотока магазина. Однако в целом, например, новое оформление «Пятерочки», с точки зрения «упаковочного дизайна» магазинов, - явное улучшение «упаковки» магазинов, как в наружных вывесках, так и во внутреннем оформлении.

Для того, чтобы оценить, насколько эти изменения могут повлиять на клиентопоток (вывески), величину среднего чека (внутреннее оформление и навигация) и дневную выручку, интересно посмотреть данные по LFL – продажам (магазинов в сравнимых условиях). Так, по данным отчета компании X5 Ritail Group от 29.10.2014, в результате проведенной комплексной реконструкции части магазинов сети, рост LFL – продаж составил 25%. И хотя выделить вклад «упаковочных» изменений в указанный результат, невозможно, можно всё же предположить, что новый знак круглой формы со «свежим» зеленым листом, размещенном также на дополнительном панель-кронштейне, заметное смягчение шрифта, сделанное в духе «упаковочных» стандартов, - сыграли свою роль.
К сожалению, количественных исследований и экспериментов, посвященных изучению влияния вывесок на продажи, вообще не так много.
По данным Международной ассоциации сайнмейкеров - International Sign-Makers Association (ISA), 49% покупателей, пришедших в магазин, «попадаются» на привлекательную вывеску. При этом 17% из них вообще в этот день не планировали шоппинг. Согласно этим же исследованиям, простая фасадная вывеска повышает объем продаж на 3%, а отдельно стоящая конструкция - на все 15%.
Многочастное исследование эффекта влияния вывесок на финансовые показатели торговых предприятий розничных сетей  «Исследование Signage Performance", проведенное в период с 1995 по 1997 год в Университете Сан-Диего, доказало, что вывески оказывают статистически значимое и финансово существенное воздействие на доходы торговой точки" (CESA 1997, 20). 

В частности, в среднем, один дополнительный рекламный элемент, установленный на фасаде магазина приводит к увеличению ежегодных: 

• продаж на 4,75%, что составляет $ 23,750 в год на один дополнительный элемент в типичном магазине с годовым доходом $ 500,000;
• сделок на 3,93%, это более чем 3 900 дополнительных операций для магазина с годовым среднем 100 000 сделок в год;
• среднего чека в диапазоне от $ 0.06 за транзакцию в местах, где разместили дополнительный рекламно-информационный элемент размером 36-квадратных футов на стену торгового предприятия, и до $ 0,78 за транзакцию, где добавлен знак размером 144 квадратных футов.

Результаты данного исследования также подтвердили сильную корреляцию между изменением вывески и увеличением продаж. Так:

• зменения в вывесках на знании (например, добавление или замена рекламных элементов на фасаде) привело к увеличению в еженедельных продаж магазина в среднем  от 1 до 5 процентов по сравнению с предыдущим годом, 
• увеличение продаж в 21 торговой точке, где произошли изменения в вывесках на фасаде зданий, оценивалось от 0,3% до 23,7%.

Конечно, рассматривая ситуацию на рынке, вряд ли можно сказать, что возможности вывесок, как «упаковки» магазинов и офисов продаж сейчас используются в полной мере. Ситуация тут похожа на современные гаджеты, возможности которых большинством используются далеко не на 100%. Людям не хочется тратить значительное время и силы на изучение постоянно меняющихся возможностей разнообразных устройств вместо того, чтобы заняться чем-то более срочным или важным. К счастью, с гаджетами помогут муж или знакомые, с дизайном упаковки – профессиональные дизайнеры и психологи, а с «продающими» вывесками приходится опираться на опыт упаковочного дизайна товаров и здравый смысл. Очевидно одно, - этому инструменту увеличения продаж пока уделяется незаслуженно мало профессионального внимания. Вывески и другие элементы оформления заслуживают шанса проявить себя в проектах, где эффект от разработки «правильной вывески-упаковки» сможет быть измерен и по достоинству оценен. Кто знает, не исключено, что дальнейшее развитие и стандартизация сетевых услуг, усиление конкуренции, приведет в будущем к такому же бурному развитию дизайна и конструкций оформления точек продаж, какое произошло с упаковкой товаров.