Исследования экономического эффекта от вывески (часть 2)

В период с 1995 по 1997 год Университетом Сан-Диего было проведено крупное, состоящее из нескольких частей, исследование по определению экономического эффекта вывесок. Оно изучило влияние вывесок на финансовые показатели торговых объектов, разместивших их.

Исследование состояло из двух частей. О первой части говориться здесь: https://www.latec.ru/articles/ekonomicheskoe-znachenie-vyveski-issledovaniya-chast-1/

Вторая часть исследования объединила множественный регрессионный анализ и анализ временных рядов еженедельных данных о продажах за семь лет в магазинах товаров для дома Pier 1 Imports, чтобы измерить влияние изменений, дополнений или демонтажа фасадных вывесок на показатели продаж.

Для множественного регрессионного анализа использовались данные из 100 магазинов; для анализа временных рядов использовались данные из 50 магазинов.

Исследователи попытались найти такие торговые точки, которые не были подвержены другим факторам, которые могли повлиять на показатели продаж, например, реконструкция зданий или торговых центров, погодные условия или дорожное строительство.

Результаты исследования были сгруппированы в соответствии с влиянием на показатели продаж (1) изменения вывесок на зданиях; (2) изменения вывесок на столбах или других площадях; или (3) добавления новых навигационных указателей.

Исследование подтвердило сильную корреляцию между изменениями, внесенными в вывески и увеличением продаж.

Добавление или замена фасадных вывесок привели к увеличению еженедельных продаж каждого магазина в размере на 1-5% по сравнению с предыдущим годом.

Замена устаревших вывесок, добавление новых вывесок к ранее неподписанным фасадам зданий и замену существующих вывесок более крупными вывесками.

Прирост еженедельных продаж составил от 0,3% до 23,7% на 21 объекте, где произошли изменения в вывесках зданий.

Результаты исследования показали:

• Добавление вывесок на стелы и вывесок с обозначением нескольких арендаторов, на которой Pier 1 Imports указан как один из них, привело к увеличению еженедельных продаж на 4-12% на девяти площадках, на которых были добавлены эти типы знаков. Исследователи связывают это увеличение с воздействием рекламы на проходящий трафик.

• Добавление небольших навигационных знаков, указывающих маршруты входа и выхода, привело к еженедельному увеличению продаж в диапазоне от 4 до 12 процентов. Исследователи объясняют это увеличение способностью вывесок направлять покупателя в большей степени, чем какой-либо другого рекламного носителя (CESA 1997, 35).

В исследовании Pier 1 Imports signage делается вывод о том, что "локальные вывески являются важной составляющей факторов, определяющих успех розничной торговли" (CESA 1997, 36). В нем отмечается, что "рекламный эффект" дополнительного знака в вывеске может быть связан с увеличением доходов торгового предприятия на 5-10 процентов.

Отмеченное увеличение доходов в результате работы вывесок может оказать значительное положительное влияние на прибыльность в конкретном магазине, учитывая, что нормальная прибыль в розничной торговле составляет примерно от 1 до 3,5 процента (Robert Morris Associates, 1998).

Опять же, из исследования не ясно, какой эффект мог бы быть, если бы все аналогичные близлежащие предприятия последовали примеру Pier 1 Imports и также добавили вывески. Предположительно, учитывая такую норму прибыли в розничной торговле, сокращение вывесок также может негативно повлиять на прибыльность торговой точки.